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Avec commentaire

28/12/2010
Pierre Labbée, DG du groupe Diamal: «2010 a été une année de restructuration»

Entretien réalisé par Lyès Ibalitène

Depuis plusieurs semaines, le groupe Diamal vit au rythme de ses dix années d’existence. Un anniversaire qui ne passe pas inaperçu…

Effectivement, c’est un anniversaire qui ne passe pas inaperçu. Dix ans dans la vie d’une entreprise, c’est une étape importante. Il  y a dix ans, Diamal n’existait pas; c’est une entreprise qui a été créée de toutes pièces et qui avait commencé par introduire en Algérie la marque Opel et la marque Isuzu. Par la suite, le groupe Diamal s’était mis en avant avec le lancement de  la marque Chevrolet qui venait de reprendre Daewoo.

En dix  ans, Diamal est passé du stade zéro au stade d’une entreprise importante. Aujourd’hui, Diamal tourne avec 430 employés et 38 points de vente et d’après-vente. C’est un opérateur économique qui jouit d’un capital sympathie considérable. Et bien sûr, tout cela est important pour l’entreprise, important pour les employés et important aussi pour ses clients.

Nous avons choisi de marquer le 10ème anniversaire de Diamal en offrant des promotions importantes à nos clients. Pratiquement tous les véhicules de la gamme Chevrolet et de la gamme Opel sont promotionnés. C’est une façon pour nous de remercier le marché de nous avoir accueillis. D’habitude, lorsqu’on fête son anniversaire, on reçoit des cadeaux ;  là c’est nous qui offrons des cadeaux (rire). Je crois que c’est logique; le marché nous a très bien accueillis, et nous voulons le remercier pour cela. Je le répète, toutes les voitures sont promotionnées jusqu’au 31 décembre. Et  j’insiste sur la date, c’est jusqu’au 31 décembre et non pour toujours.


L’année 2010 s’achève et les bilans commencent. Qu’en est-il chez Diamal ?

2010 a été pour nous une année de restructuration. La stratégie qui avait construit le succès de Diamal pendant quelques années a failli se transformer en faiblesse. Je m’explique : Diamal avait émergé en 2005 et 2006 grâce à une marque et un produit, en l’occurrence la Chevrolet Aveo. Et quand ce produit a commencé à subir une forte pression venue de la concurrence, l’entreprise a failli être déstabilisée. Donc il est clair que depuis une année et demie, c'est-à-dire depuis que je suis à la tête de Diamal, j’ai entrepris un processus de diversification de sorte à ce que chaque marque et chaque produit aient leur importance. Si Chevrolet est importante, la Cruze et la Captiva  le sont aussi.  Opel est également très importante dans notre démarche. On communique de plus en plus sur cette marque et on compte poursuivre notre offensive. Vous le constaterez encore davantage lors du prochain salon d’Alger lorsqu’on ramènera l’Astra Sport et l’Insigna OPC diesel. Nous avons aussi DAF qui est une marque européenne de camions sur laquelle nous sommes en train de communiquer. Nous avons Isuzu qui n’est plus à présenter…

Je le répète, chez Diamal, l’année 2010 a été marquée par une stratégie qui privilégie la diversification au détriment de la concentration sur un seul modèle. Bien sûr, cet effort coûte de l’argent, puisqu’il nécessite des recrutements et de la formation. Nous  l’avons fait parce qu’il est question d’assurer l’avenir de l’entreprise.

Concernant le bilan 2010 en chiffres, nous avons enregistré une baisse des ventes de 10% et une hausse du chiffre d’affaires de 12%. Et si les volumes de vente baissent et le chiffre d’affaires augmente, c’est, justement, grâce a cette politique de diversification qui nous permet de vendre moins de véhicules low cost et beaucoup plus de véhicules richement équipés.


Dans cette politique de diversification, il y a, à notre avis, deux modèles qui semblent chercher encore leur véritable positionnement. Il y a la nouvelle Spark qui donne l’impression de souffrir d’abord de son propre nom synonyme de confusion et donc de prix élevé, et il y a ensuite la Cruze qui jouit tout de même d’un meilleur potentiel de ventes que celles qu’elle est en train de réaliser…

Les remarques que vous venez de faire sont pertinentes et justes. Effectivement, l’obstacle principal au développement de la nouvelle Spark, c’est son nom. Dans la plupart des pays, européens notamment, celle qu’on appelle la Spark Legende chez nous est appelée Matiz, alors que la Nouvelle Spark est appelée carrément et simplement Spark, faisant que le client la conçoit automatiquement comme une nouvelle voiture, alors qu’en Algérie Spark Legende et Nouvelle Spark ne font qu’un seul modèle. C’est une remarque que nous avons faite au constructeur et j’espère qu’elle sera prise en compte.
J’ouvre tout de même une parenthèse pour préciser que la nouvelle Spark n’est pas aussi chère qu’elle en donne l’impression. Elle est à moins d’un millions de dinars toutes taxes comprises. Mais il reste vrai que dans l’esprit collectif, une Spark est une voiture à 600 000 DA. Donc même si vous ramenez une nouvelle voiture qui justifie son prix, son nom peut créer une incompréhension au niveau du marché. Un problème dont on est conscient bien sûr chez Diamal.

Quant au cas de la Cruze, vous faite bien de relever qu’elle n’est pas au bout de ses capacités. Le plus important c’est qu’on ait démarré avec cette voiture et qu’on ait du stock qui nous permet de faire des prévisions pour les mois à venir. Nous allons terminer le mois de décembre avec 200 Cruze vendues. Nous allons bien sûr accélérer le rythme, sachant bien que c’est une voiture qui a des capacités formidables. On va beaucoup communiquer sur cette voiture dès janvier 2011. La Cruze sera même notre star au salon de l’automobile, en mars prochain. On y présentera à l’occasion la Cruze WTCC qui est championne du monde.


Votre gamme Opel ne compte plus que la Corsa, l’Astra et l’Insigna. A travers cette démarche que vous définissez comme une concentration sur ces trois modèles, n’y aurait-il pas aussi une part d’aveu d’échec des trois autres modèles que sont Meriva, Zafira et Combo ?

Non, pas du tout. Opel est une marque qui mérite beaucoup mieux que ce qu’elle a connu sur les dernières années. Nous avons décidé de focaliser sur les trois modèles qui représentent le cœur de la gamme, à savoir la Corsa 2007, l’Astra 2009 et la nouvelle Insigna 2010. On se concentre donc sur les trois modèles les plus récents, les plus aboutis et aussi les plus performants. Lorsqu’on se concentre sur trois modèles au lieu de six, cela signifie qu’on est plus fin sur le niveau d’équipements et sur les prix. Et puis, cela a une conséquence sur l’après-vente, dans la mesure nous pouvons mieux gérer la pièce de rechange et la technicité en après-vente.


Justement, à propos du cas précis d’Opel, la qualité du service-après vente a souvent été remise en cause.

Disons les choses clairement : le service après-vente Opel n’avait pas bonne réputation. Chevrolet a toujours fait de l’ombre à Opel, mais les choses sont en train de changer. Aujourd’hui, nous disposons d’un atelier dédié Opel au niveau de Bab Ezzouar. Là-bas, vous avez une réception Opel et des techniciens qui ne s’occupent que de cette marque. Nous avons aussi un stock de pièces de rechange et nous sommes capables d’importer une pièce Opel en 10 jours maximum. Cela veut dire qu’aucune voiture ne restera dans l’atelier à attendre la pièce au-delà de 10 à 15 jours. J’invite aujourd’hui nos clients Opel à revenir chez nous pour constater d’eux-mêmes les améliorations que nous avons réalisées pour leur accueil dans de bonnes conditions.


Dans le cadre du processus de diversification que vous mettez en exergue, vous avez décidé de réintroduire l’Isuzu D-Max en mai dernier, soit près de deux années après que ce pick-up ait été retiré du catalogue Diamal. Les quelques mois de parcours commercial de ce modèle donnent-ils déjà raison à ce retour ou bien faut-il encore attendre pour juger ?

Pour ne rien vous cacher, nous avons tracé pour le D-Max un objectif d’une trentaine de ventes par mois. C’est ce qu’on a réalisé en novembre, et c’est ce qu’on va réaliser en décembre et en janvier. Je pensais que ce véhicule allait démarrer plus vite que cela, mais ça n’a pas été le cas. Vous n’ignorez pas qu’aujourd’hui, le marché des pick-up en Algérie est acquis quasi-exclusivement à Toyota et Nissan. Ce sont des marques qui ont beaucoup investi sur le pick-up depuis des années. En ce qui nous concerne, nous sommes revenus avec le D-Max, et je pense qu’il nous faudra une à deux années pour revenir avec de l’après vente. En attendant, je reste persuadé que le pick-up a encore de l’avenir sur le marché algérien.



Ces derniers mois, lorsque vous parlez d’Isuzu devant la presse, vous tenez régulièrement à préciser que cette marque est numéro un du marché des poids lourds en Algérie. C’est loin d’être l’avis d’autres concessionnaires qui revendiquent eux aussi le leadership, chacun dans la catégorie qu’il domine. Il y a même ceux qui disent disposer des meilleurs volumes partant du principe qu’un véritable poids lourd, c’est à partir d’un certain tonnage qui dépasse largement celui des camions Isuzu que vous commercialisez…


Moi, je pars du principe que tout ce véhicule qui nécessite un permis poids lourd pour rouler est un véhicule poids. Donc tout ce qui va au-delà des 3,5 tonnes est un poids lourd. Nous avons vendu cette année 3 500 camions Isuzu, par conséquent, nous pouvons considérer que nous avons une position de leader dans ce segment professionnel.

Vous avez déjà fait des salons d’Alger au mois de mars lorsque vous dirigiez uniquement Bavaria Motors Algérie. Ce qui signifie que le prochain salon sera une première du genre pour vous en cette période, sachant que la dernière édition de cette manifestation s’était déroulée en octobre 2009. Vous êtes satisfait du retour du salon d’Alger au mois de mars ?

Bien sûr ! Il est certain qu’un salon en mars est plus indiqué. C’est un mois favorable pour l’accomplissement de l’acte d’achat d’un véhicule. C’est à cette période que la clientèle est intéressée par l’achat d’une voiture, ne serait-ce que pour partir en vacances. Sans doute qu’il vaut mieux acheter son véhicule en mars, et même se le faire livrer en avril ou en mai, que d’attendre octobre ou novembre. En somme, un salon en mars permet de booster les ventes de l’année.

 

A propos de l’année 2011, peut-on déjà citer quelques nouveautés chez Diamal ?

Oui, en 2011, il y aura des nouveautés sur toutes les marques, mais nous n’allons pas tout dévoiler dès aujourd’hui. Contentons-nous de celles du premier semestre; elles concernent surtout Opel et Chevrolet. Pour Opel, nous aurons la nouvelle Astra sport de 180 ch, avec un prix toujours attractif, et nous aurons aussi la nouvelle Insigna diesel. Sur la gamme Chevrolet, le temps fort sera consacré à la Sail qui viendra remplacer l’Aveo, sur des niveaux de prix très accessibles, faut-il le préciser. C’est une voiture que j’ai essayée, qui est extrêmement performante et  très belle. C’est une mini-Cruze. On lancera les deux versions bi-corps et tricorps de la Sail à la fin du premier semestre 2011, en mai ou en juin.

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