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11/12/2013
Volvo Trucks : énorme succès de la campagne marketing viral


Jean-Claude Van Damme debout entre deux nouveaux Volvo FM roulant en marche arrière, réalisant son grand écart.


Par le biais de sa dernière campagne publicitaire, « The Epic Split » (le grand écart légendaire), Volvo Trucks prouve l'intérêt d'une approche non conformiste du marketing B2B. Le spot a fait le tour du monde et, seulement quatre semaines après sa mise en ligne, est déjà devenu la publicité automobile la plus visionnée de toute l'histoire de YouTube.

Depuis la mise en ligne de « The Epic Split » sur YouTube le 14 novembre, le spot publicitaire a été visionné plus de 59 millions de fois. Il s'est propagé par le biais des médias sociaux et d'informations, et a fait l'objet de milliers de conversations en ligne et hors ligne. Il est même devenu un phénomène en lui-même, donnant lieu à des parodies de la part de célébrités et d'anonymes.
« Les réactions ont dépassé toutes nos attentes. Certes, nous espérions que notre publicité soit un succès, mais nous ne nous attendions pas à ce qu'il soit d'une telle ampleur et qu'il arrive si vite. Après tout, « The Epic Split » est une publicité pour une marque de camion », explique Per Nilsson, directeur des relations presse de Volvo Trucks.
« The Epic Split » est devenu la publicité automobile la plus visionnée de l'histoire de YouTube. Les réactions suscitées dans les quatre premières semaines ayant suivi sa première diffusion peuvent être résumées en quelques chiffres.

« The Epic Split» et son histoire ont été partagés plus de 6 millions de fois sur les réseaux sociaux, recueilli plus de 10 millions d'impressions sur Google.com, bénéficié d'une exceptionnelle couverture média dans le monde entier (à ce jour, la publicité a fait l'objet d'environ 20000 articles éditoriaux en ligne) et généré des revenus estimés à 70 millions d'euros par leur couverture médiatique.

Plus ingénieux et moins onéreux

Depuis l'automne 2012, le constructeur Volvo Trucks a mis en ligne six courts-métrages pour mettre en avant les innovations des cinq nouveaux camions qu'il a lancés au cours de cette même période. « The Epic Split » un film qui met en lumière la précision et la stabilité du système Volvo Dynamic Steering est celui qui a remporté le plus de suffrages jusqu'à présent.
« Ce succès résulte principalement de l'engagement du public. Nous ne pouvons nous permettre de dépenser plus que nos concurrents, mais nous pouvons faire preuve de plus d'ingéniosité. C'est d'ailleurs l'objectif de notre stratégie de communication », explique Per Nilsson.

Un marketing B2C pour un produit B2B

Cette stratégie de communication fait partie intégrante d'une nouvelle méthode de commercialisation mise en place par Volvo Trucks et visant à toucher un public plus large. En d'autres termes, il s'agit d'un marketing B2C de produits B2B.
« Notre stratégie de marketing repose sur la conviction selon laquelle même en B2B, les décisions sont prises par des individus. Les camions d'aujourd'hui sont des machines de haute technologie, conçues pour faciliter la tâche de leur conducteur, le protéger de même que son chargement et son environnement proche, et offrir la meilleure rentabilité possible. Mais ces facteurs ne sont pas les seuls à influer sur le choix des conducteurs et transporteurs, en effet ceux-ci attachent également une grande importance à l'image renvoyée par le camion qu'ils conduisent », explique Per Nilsson.

Rentabilité

Selon le raisonnement de Volvo Trucks, plus un support marketing aura une audience large, plus elle aura de chance de toucher les conducteurs et transporteurs. Et cette tactique fonctionne.
« Nos propres clients se réfèrent à ces films. Mais cela va encore plus loin ! Les transporteurs utilisant nos camions ont reçu des remarques de la part de leurs clients à propos de ces films », explique Per Nilsson. « Notre objectif est que l'engagement généré par ce film favorise la notoriété de notre marque et la demande en faveur de nos camions. Par le biais d'un investissement média relativement faible, nous avons bénéficié d'une réaction massive. Notre stratégie s'est avérée un moyen très ingénieux et efficace de communiquer en s'appuyant sur les nouveaux médias », conclut Per Nilsson.

 

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