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Interviews

04/08/2013
Patrice Frank, DG d'Audi Algérie
«Notre progression est le résultat de la nouvelle stratégie mise en place»


Arrivé chez Sovac l’automne dernier, Patrice Frank, le nouveau DG d’Audi Algérie s’est rapidement lancé dans une nouvelle stratégie au bénéfice de la marque aux anneaux. Une marque qu'il semble connaître par coeur, et par passion, riche qu'il est de plusieurs années passées à la tête d’Audi France. Une expérience qui n'a d'ailleurs pas tardé à porter ses premiers fruits, en témoignent les premiers résultats de cette stratégie, livrés sur fond clair d’une belle progression des ventes pour le premier semestre 2013. Ecoutons-le :


Interview réalisée par Lyès Ibalitène

Les ventes d’Audi en Algérie ont connu une nette progression durant le premier trimestre 2013. Un résultat d’actualité qui mériterait sans doute qu’on y revienne...

Effectivement, nos ventes sont en progression en cette année 2013. On avait commencé l’année avec un chiffre plutôt négatif, et depuis le mois de mars, précisément depuis le salon d’Alger, nous sommes en progression. A juin, nous avons réalisé une hausse de plus de 160% par rapport  à l’année dernière. Nous progressons donc et cette progression est le résultat de la nouvelle stratégie mise en place, sachant que les nouvelles voitures sont arrivées en juin. Par nouvelles voitures, j’entends des modèles qui répondent à la nouvelle définition produit que nous avions présentée à la presse en mars dernier.

Il serait peut être utile de rappeler en quoi consiste cette nouvelle définition produit et d’expliquer comment elle devenue possible, notamment lorsqu’il s’est agi pour Sovac de convaincre Audi sur la nécessité d’une révision à la baisse des prix. De très fortes baisses même sur certains modèles…

Cette nouvelle définition signifie repositionnement du produit Audi en considérant les deux paramètres prix et équipements. Les prix de nos véhicules ont baissé alors que l’essentiel de la dotation équipements a été conservée. En fait, l’opération a consisté à adapter la gamme Audi à la véritable demande et aux besoins réels du client algérien.

Pour répondre à la deuxième partie de votre question, je vous dirai que les fortes baisses sont devenues possibles par la force de trois paramètres réunis. Le premier paramètre a trait à la position d’Audi qui considère aujourd’hui que le marché algérien est devenu un marché important et, partant de ce constat, une action a été initiée par ce constructeur à l’adresse de son représentant Sovac. Le deuxième paramètre est celui relatif à l’ancienne offre équipements de la gamme Audi. Celle-ci a été reconsidérée pour donner lieu à  la nouvelle définition produit qu’on vient d’évoquer. Il était question nous et pour notre fournisseur d’arriver à réadapter les listes des équipements en partant du constat que certains modèles commercialisés en Algérie n’étaient pas suffisamment équipés alors que d’autres étaient paradoxalement suréquipés. Je peux vous citer le cas du Q3 qui était suréquipé par rapport à la véritable demande et qui devenait forcément trop cher.

Quant au troisième paramètre, c’est celui qui concerne le recalibrage des listes d’équipements sur certains modèles. Nous avons négocié avec Audi en lui  expliquant que dans la nouvelle définition produit, nous allions systématiquement prendre le toit ouvrant lorsqu’il existe, qu’on allait systématiquement prendre le Bluetooth, qu’on allait systématiquement prendre le MMI ou la caméra de recul lorsque ça existe et qu’on allait aussi systématiquement prendre les suspensions adaptées aux conditions de roulage.

Cette démarche est rentable pour le constructeur dans la mesure où elle lui permet d’augmenter sa production en ce qui concerne les équipements que je viens de citer. Et c’est à partir de cet état de fait que nous avons pu négocier et décrocher les meilleurs prix pour le marché algérien.

Justement, le racalibrage des listes d’équipements dont vos parlez n’aurez-t-il pas été poussé jusqu’à appauvrir certains modèles, à l’image de la nouvelle A3 sur laquelle l’absence du régulateur de vitesse, pour ne citer que cet équipement, s’était faite ressentir lors des essais-presse organisés récemment par Sovac sur un long trajet Alger-Oran en aller retour. N’est-ce pas d’ailleurs qu’un régulateur, c’est naturellement un élément de base dans le  confort Audi ?

Vous avez parfaitement raison sur ce point. En ce qui concerne le régulateur de vitesse et le type de volant qui sont le même organe, il y avait juste au début une incompatibilité technique. Comme la nouvelle A3 est un modèle qui est monté en gamme, dans certains niveaux de finition, le régulateur de vitesse et le volant multifonctions n’étaient pas disponibles dans la version de base, mais il vont l’être. On a eu le choix de prendre le véhicule sans régulateur de vitesse et sans volant multifonction ou d’attendre encore jusqu’à ce que l’usine le fabrique doté des ces équipements, et nous avons opté pour la première solution sachant que la A3 est un véhicule très demandé et que nous aurons par la suite les modèles équipé de régulateur de vitesse et de volant multifonction. Leur production commencera en Automne et la livraison se fera début 2014.

Doit-on comprendre que votre longue expérience acquise à la tête d’Audi France et, donc, votre maîtrise des rouages de la marque ont grandement contribué à  l’aboutissement des négociations avec la maison-mère sur la nouvelle définition produit ?

Le plus important c’est que Sovac ait décidé de structurer l’équipe Audi. Avant cette structuration, la marque comptait un personnel réduit qui, de surcroît, avait plusieurs marques en charge. Or, si vous vous occupez d’une marque Premium et d’autres marques généralistes en même temps, il vous sera impossible de trouver vos marques, particulièrement dans un marché qui explose comme c’est le cas en Algérie.

Il est donc certain que la mise en place d’une équipe qui n’a que la seule marque Audi à gérer représente une solution pour la progression de cette même marque.

Cela étant, il y a bien sûr aussi l’expérience acquise dans d’autres marchés qui ouvre la voie à des contacts plus rapides avec la maison mère. Cependant, chaque marché a son côté spécifique et je peux vous affirmer que dans le cas d’Audi, nous avons des collaborateurs et des collègues chez Sovac d’un très haut niveau qui maîtrisent très bien la marque et qui connaissent aussi le marché algérien et ses spécificités. Et c’est là, un atout aussi bien pour nous que pour notre clientèle.

Allons-nous voir s’installer un réseau Audi dédié à l’image de ce qu’est en train de faire Sovac pour la marque Seat ?

On a défini environ 10 grandes villes qui sont importantes pour répondre aux attentes des clients. Des concessionnaires Sovac y sont déjà installés et on va demander à chacun d’entre eux de se spécialiser et de dégager dans son showroom un espace dédié à Audi, avec des vendeurs  qui n’auront pas besoin de cerner quatre ou cinq marques différentes mais qui auront à maîtriser  uniquement Audi. Une audit a été faite dans ce sens pour savoir où on va  aller. D’ici un an et demi à deux ans, le réseau doit être complètement restructuré ou équipé, avec des showrooms comme en fait Seat, et, à termes, des ateliers équipés pour des affaires qui font de gros volumes.

Votre principal concurrent qu’est BMW est en voie de changer de représentant sur le marché algérien dès le début 2014. D’où l’inévitable passage de cette marque par une étape de flottement depuis quelques mois déjà et qui risque de durer encore quelque temps et même après l’’arrivée du nouveau représentant. Pareille situation chez un concurrent serait-elle d’avantager la marque que vous dirigez ?

Pour moi, ce n’est pas un avantage parce que je pars du principe que pour représenter un segment, il faut être plusieurs, sinon vous êtes forcément une niche. S’il n ya pas de concurrence, il n ya pas d’animation  donc il n ya pas de marché. Il ne faut pas oublier que le premium a commencé à se démocratiser à partir du moment où il a été investi par plusieurs constructeurs. A partir aussi du moment où il commencé à quitter l’offre unique des gros modèles pour accueillir des modèles qui ont permis de diversifier son offre, à l’exemple de la A1 chez Audi, la Série 1 chez BMW ou d’autres modèles chez Mini aussi.
Il faut être quatre ou cinq acteurs pour animer le marché du premium. Actuellement, ils ne sont que trois Algérie ;  il n y a pas Lexus, il n y a pas Volvo, il n ya pas Infinity. C’est tout ce monde là réuni qui crée l’engouement pour le premium.

Donc si, sur les trois seuls acteurs qui évoluent actuellement en Algérie, il y en a un qui se met en stand by, ce n’est pas forcément une bonne chose pour le segment.

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